La pregunta que con mayor frecuencia enfrentan los equipos de contenido no es “¿tenemos suficientes ideas?”, sino “¿qué proporción de lo que publicamos genera resultados, y qué proporción es simplemente ruido de calendario?”. Producir contenido de manera constante es relativamente sencillo; producirlo con una lógica que sostenga resultados en el tiempo es lo que distingue a una marca con audiencia real de una que únicamente acumula publicaciones.
El problema rara vez es falta de ideas. Es, más bien, la ausencia de un criterio que determine cuánto esfuerzo debe destinarse a cada tipo de contenido. Es habitual encontrar equipos con decenas de ideas almacenadas y, aun así, publicando sin una dirección clara semana tras semana, porque generar ideas y establecer un criterio para priorizarlas son dos problemas distintos. El primero se resuelve en una sesión de trabajo; el segundo requiere algo más cercano a una política editorial, capaz de sostenerse incluso cuando cambian las personas responsables del calendario.
Esa es, en definitiva, la diferencia entre publicar contenido y contar con una estrategia de contenido: la estrategia permanece más allá de la rotación del equipo, de los períodos de menor producción y de la tentación de perseguir cada tendencia emergente.
Te puede interesar: Manejo de redes sociales en Panamá: Una guía Completa
1. La base antes de cualquier fórmula para el content marketing
El objetivo antecede al formato
Es común comenzar por definir el canal o el formato —”desarrollemos un pódcast”, “necesitamos más contenido en video corto”— sin haber establecido previamente qué se espera lograr con esa pieza. El problema surge después: sin un objetivo claro (captar contactos, educar a un cliente potencial, reforzar el posicionamiento de marca), no existe forma de determinar si esa pieza cumplió su función o simplemente ocupó espacio en el calendario. El Content Marketing Institute, referencia habitual del sector, define el marketing de contenidos como un enfoque estratégico y no como la simple producción de piezas: primero la audiencia y el objetivo, después el contenido.
Conocer a la audiencia no es opcional
No se trata únicamente de conocer la edad o el país de quienes siguen a la marca, sino de comprender qué problema concreto intentan resolver al llegar a ese contenido. Las métricas de las redes sociales, el comportamiento de la lista de correo y el historial de compra de los clientes actuales constituyen las tres fuentes más accesibles para construir ese perfil, y ninguna sustituye por completo a las otras dos: las redes indican qué capta la atención en los primeros segundos; el correo, qué sostiene el interés sin la mediación de un algoritmo; el historial de compra, qué problema estaba la audiencia dispuesta a resolver mediante una compra. Cuando las tres fuentes coinciden en un mismo tema, suele tratarse de contenido que amerita repetirse.
Un mismo mensaje no se traduce igual en todos los canales
Adaptar contenido no equivale a reducirlo. Un tema puede sostener un artículo extenso, un carrusel de imágenes y un video breve, pero cada versión debe concebirse conforme a la lógica de esa plataforma, y no como una copia abreviada de la anterior. Un artículo permite argumentar en varios pasos; un carrusel depende de que cada imagen genere suficiente interés para continuar el desplazamiento; un video corto debe captar la atención en el primer segundo. Tratar los tres formatos como variaciones superficiales de un mismo contenido es una de las formas más comunes de desaprovechar un buen tema.
Una vez resueltos estos tres puntos, el problema que realmente limita a los equipos es cómo distribuir el esfuerzo entre contenido seguro, contenido más elaborado y contenido experimental, sin que ninguna categoría desplace a las demás. Se trata de un problema de asignación de recursos tanto como de criterio editorial, y para resolverlo existen fórmulas de reparto ya validadas en la práctica.
2. Tres fórmulas de reparto ya validadas
70/20/10: la fórmula de los recursos
Es probablemente la más conocida, popularizada por Coca-Cola dentro de su estrategia de contenido “Content 2020”, aunque el modelo original de reparto de recursos proviene de un esquema anterior, empleado primero en formación profesional y adoptado posteriormente por Google para su gestión de la innovación.
– 70% contenido base.Temas que ya han demostrado funcionar, sencillos de producir y de consumir. Concentra la mayor parte del posicionamiento SEO y de la presencia constante en redes.
– 20% contenido de profundidad. La misma temática, desarrollada con mayor detalle: un artículo extenso, un video más técnico, un caso de estudio. Requiere más tiempo, pero también genera mayor autoridad.
– 10% contenido experimental. El espacio destinado a probar formatos nuevos, temas de mayor riesgo o ideas que podrían no funcionar. Es deliberadamente reducido, ya que su función no es generar resultados inmediatos, sino identificar qué podría convertirse en el próximo “70%”.
Para quienes tengan dudas respecto al retorno de esta inversión —una pregunta habitual al momento de justificar el reparto— el equipo de Ahrefs desarrolló una guía en español sobre cómo calcular el retorno del marketing de contenidos que profundiza considerablemente más allá de la fórmula básica.
Aplicado a un calendario mensual de veinte piezas, el reparto resultaría aproximadamente en catorce piezas de contenido base (publicaciones breves, respuestas a preguntas frecuentes, actualización de artículos ya posicionados), cuatro piezas de profundidad (un artículo extenso, un caso de estudio, un webinar) y dos piezas experimentales (un formato no probado previamente, un tema fuera de la línea editorial habitual). La proporción exacta importa menos que el hábito de clasificar cada pieza antes de aprobarla.
4-1-1: la fórmula de las redes sociales
Concebida originalmente para redes sociales, distribuye cada seis publicaciones de la siguiente manera:
– 4 piezas de contenido nuevo, útil y relevante para la audiencia.
– 1 pieza de contenido ya publicado, re difundida porque no la totalidad de los seguidores la vio la primera vez.
– 1 pieza de contenido promocional o especial, en la que sí resulta pertinente comunicar directamente sobre el producto u oferta.
La lógica detrás de esta fórmula consiste en evitar que una cuenta se perciba como un anuncio permanente: por cada mensaje con intención comercial explícita, debe existir un número mayor de mensajes que aporten valor sin solicitar nada a cambio.
El punto donde esta fórmula suele fallar en la práctica es en la interpretación de la pieza reciclada: republicar exactamente el mismo contenido, con idéntico texto e imagen, se percibe como relleno. Funciona mejor cuando la redifusión incorpora un ángulo distinto —una cita nueva del mismo artículo, un dato no destacado previamente, un formato diferente para la misma idea—, de modo que deje de percibirse como repetición y continúe aportando valor incluso para quienes ya lo vieron.
La regla de los tercios: la fórmula para equipos reducidos
Constituye la versión más simple de distribución de contenido, dividida en partes iguales:
– 1/3 contenido propio, sobre temas cuya efectividad ya ha sido comprobada.
– 1/3 contenido curado o reutilizado, proveniente de fuentes externas relevantes para la audiencia o del propio archivo de la marca.
– 1/3 contenido interactivo o experimental, orientado a generar conversación más que alcance.
Ninguna de estas tres fórmulas es superior a las otras en términos absolutos: la 70/20/10 favorece a organizaciones con mayores recursos, dispuestas a destinar tiempo real al contenido de profundidad; la 4-1-1 está diseñada específicamente para el ritmo de las redes sociales; la regla de los tercios resulta más apropiada cuando el equipo es reducido y no existe margen para categorías más específicas.
3. Cómo sostener la fórmula elegida en el tiempo
Ninguna fórmula resulta de utilidad sin un calendario editorial que la respalde. No es necesario que sea sofisticado —una hoja de cálculo compartida es suficiente—, pero sí debe existir previamente a la producción, y no improvisarse pieza por pieza. Conviene registrar, junto con la fecha y el canal, a qué categoría de la fórmula elegida pertenece cada pieza. Es la forma más simple de identificar, al cabo de un mes, si la distribución real se aproxima a la planificada, o si el contenido “seguro” está desplazando al resto del calendario.
Para quienes deseen profundizar en cómo medir si esta estrategia está generando resultados, Semrush publicó un artículo sobre cómo medir la efectividad de una estrategia de marketing de contenidos, con ejemplos de cálculo de costo por contacto que complementan adecuadamente este punto.
4. Errores frecuentes al aplicar estas fórmulas
Con independencia de la fórmula elegida, conviene tener presentes los errores que se repiten con mayor frecuencia:
– Elegir la fórmula por tendencia y no por capacidad del equipo. La 70/20/10 resulta atractiva en una presentación, pero si el equipo carece del tiempo necesario para producir contenido de profundidad semana a semana, ese 20% quedará sistemáticamente sin ejecutarse. Resulta más conveniente comenzar con la regla de los tercios y avanzar hacia una fórmula más específica a medida que la capacidad del equipo lo permita.
– Confundir el espacio experimental con la ausencia de criterio. El porcentaje reservado para probar nuevos formatos no constituye una autorización para publicar sin planificación. Requiere igualmente un objetivo, aunque este sea modesto: validar si un formato funciona, no necesariamente generar resultados inmediatos.
– No contrastar el reparto real con el planificado. Es frecuente que el contenido seguro —el más sencillo de producir— termine ocupando la mayor parte del calendario sin que exista una decisión deliberada al respecto. Esto solo se detecta si, mensualmente, alguien se ocupa de comparar lo planificado con lo efectivamente publicado.
– Tratar la fórmula como una norma rígida y no como una guía.Ninguna de estas proporciones es inamovible. Su función es aportar claridad al proceso de decisión, no justificar decisiones que carecen de sentido para la marca o el momento particular que atraviesa.
Las fórmulas de reparto no sustituyen a la estrategia: continúan dependiendo de objetivos claros y del conocimiento de la audiencia. Lo que sí resuelven es el problema práctico de cuánto tiempo y presupuesto destinar a cada tipo de contenido, una decisión que de otro modo suele tomarse por inercia o en función de lo que resulte más sencillo de producir cada semana.
Si hubiera que resumir esta recomendación en un solo principio, sería el siguiente: la fórmula más adecuada no es la más sofisticada, sino aquella que el equipo pueda sostener de manera consistente durante al menos seis meses. Una fórmula simple, aplicada con disciplina, resulta más efectiva que una elaborada que se abandona al segundo mes por falta de tiempo. Conviene elegir la que mejor se ajuste al tamaño del equipo, dotarla de un calendario que la sostenga y revisar periódicamente si la distribución real coincide con la planificada. Ese hábito de revisión, más que la fórmula en sí misma, es lo que distingue a los equipos que mejoran de manera sostenida de aquellos que simplemente continúan produciendo contenido.
¿Necesita apoyo para definir e implementar esta estrategia? En La “P” Publicitaria acompañamos a marcas y equipos de marketing en cada una de estas etapas: desde la definición de objetivos y audiencia hasta el diseño del calendario editorial y la elección de la fórmula de reparto más adecuada para su tamaño de equipo. Nuestros servicios incluyen estrategia de contenidos, producción de piezas para redes y medios propios, y seguimiento de resultados para ajustar el reparto mes a mes. ¡Contáctanos Ahora! si tu equipo, empresa o marca necesita una estrategia de contenido que se sostenga en el tiempo y atraiga resultados.
